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这位中国老板,在非洲赢麻了!

时间:04-19 来源:最新资讯 访问次数:135

这位中国老板,在非洲赢麻了!

非洲手机姓中国。文 | 华商韬略2016年,在尼日利亚首都阿布贾,一位中国记者被震惊了。“那里铺天盖地,密密麻麻,每个店面的海报,每块广告牌,每块玻璃上,全都是Tecno Tecno Tecno Tecno Tecno Tecno!”Tecno是一个中国手机品牌,在中国,它叫作传音。【到非洲去!】在国内,很少有人使用Tecno,甚至没见过它长什么样,因为国内并不是它的主市场。截止2021年,传音手机占据非洲46.7%的市场份额,打得一度在非洲称霸的三星手机,只剩20.8%的份额。从2017年到2021年,传音智能手机的全球市占率,从1.97%飙升到6.06%,而它的功能机,更是占据了全球41.54%的绝对领先份额。刚刚结束的2022年,当小米、荣耀、OV(OPPO、vivo)等国产手机品牌在国内市场拼命厮杀的时候,传音智能手机年出货量超过6600万部,依然是国产手机出口冠军。今天,在传音起家的非洲,每10个人当中,有近5个人在用传音手机。在撒哈拉沙漠以南,Tecno品牌家喻户晓,但它的创始人竺兆江却极为低调,很少出现在公众视野。浙江奉化出生的竺兆江,是经历过中国手机草莽时代的老江湖。1996年,从南昌航空大学机械电子工程专业毕业后,竺兆江进入了他的老东家,强悍一时的波导。从销售传呼机的小业务员开始做起,由于表现突出,三年后就晋升为波导华北区首席代表。2003年,竺兆江已经成为波导销售公司的常务副总经理,当时,凭借高举高打的广告宣传,靠一句“手机中的战斗机”广告语,波导在以功能机为主的中国手机市场,连续几年占据国产手机销量冠军位置。业界戏称,那是一个“熊猫开天,波导辟地”的时代,连诺基亚、摩托罗拉都只能屈居其后。但竺兆江却觉得,好日子不会太长。当时的中国手机市场,山寨机泛滥,大家普遍没有核心技术,也缺乏创新意愿,被跨国品牌击倒是早晚的事。已经开始负责波导海外市场的他,很自然地想到,与其在国内费力气创立强势品牌,倒不如走一条出海的捷径。这条捷径,在拥有十亿级人口的非洲。在他看来,非洲的市场规模仅次于中国和印度,发展又比中国慢,如果能运用中国的技术和资源,推出适合当地市场的产品,应该会有不错的机会。调研的结果,也符合竺兆江的预期,非洲手机市场当时只有三星、诺基亚少数巨头入驻,竞争要和缓得多。2006年,竺兆江从波导离职,正式创立传音手机,他要到非洲去闯一闯。他为非洲市场准备的产品,其实并不先进——国内最普通的双SIM卡手机。2007年,Tecno T780作为非洲市场第一款双卡双待手机,悄然试水。当时,非洲市场的诺基亚、三星都是单卡手机,不同运营商之间通话很贵,假如有一部双卡手机能当两部单卡手机来用,消费者自然会觉得很划算。“非洲消费者大多有多张SIM卡,却没有购买多部手机的能力。正是看准了这种刚需,我们率先在非洲推出双卡手机。”时任传音首席营销官刘俊杰回忆说。这个简单但正合胃口的性能,令消费者开始接受、欢迎陌生的Tecno。2008年6月,传音在非洲第一人口大国尼日利亚扎根,建了第一个分支机构。一位为传音做贴牌生产的手机厂商老板回忆说,“竺兆江当年的决心就很大”,打算全面进军非洲市场。竺兆江负责波导海外业务期间,出差跑过90多个国家,早期最常看到的大多是日韩品牌,如索尼、松下、三星、LG等的广告铺天盖地,但鲜有中国的品牌。“当时我就开始怀抱一个梦想,有一天要让中国品牌,也能在国际上受到瞩目。”开山铺路、摸底市场以后,竺兆江发现,非洲的功能机仍是主流,当时刚刚露头的智能手机,在非洲根本看不到,也没人感兴趣。对当地的经济水平、消费潜力、运营商环境来说,智能机实在是太超前了。竺兆江并没有决定教育市场、引领智能机风潮,而是走了一条更简单、明智的路。“就打功能机市场!”这个定位,让传音手机在智能手机崛起的前夜,经历了非常迅猛的发展期。【非洲人喜欢什么手机?】多年后,竺兆江总结过一条经验:“要在非洲市场做出成绩,首先要看有没有经营品牌的DNA,其次要看是否有适合非洲的打法。”什么是适合非洲的产品?如何俘获非洲用户的心?这是有十年销售经验的竺兆江,最优先思考的问题。一切的答案,都藏在“本地化”里。竺兆江曾有个比方——台湾人喜欢的辣,和湖南人喜欢的辣一定不一样。所以传音针对当地市场,花了很多力气做调查研究。在街上和行人谈话、去商店问销售员、观察非洲人怎么用手机……乃至于琢磨本地语言、本地审美观,传音的整个产品研发,完全围绕当地特色来进行。拍照,是非洲手机市场最大的需求之一,也是最大的痛点。传统拍照、视频聊天对于黑肤色极端不友好,因为一般的手机都是通过脸部识别,拍黑肤色就成了一团黑。传音的工作小组,通过大量搜集当地人的照片,进行反复试验,根据黑人的脸部轮廓、曝光补偿、成像效果的分析调试,研发出了适用黑肤色用户的美肌模式。通过人的眼睛和牙齿来定位,在此基础上加强曝光,传音手机拍出来的黑人妹子,变成了漂亮的巧克力肤色,令非洲消费者一见就爱。除拍照外,传音还在其他因地制宜的属性上做到了极致。比如:非洲天气炎热,容易出汗,传音便开发了具有防汗防摔功能的机型;非洲人热衷歌舞,传音手机在2016年推出了主打音乐功能及随机赠送头戴式耳机的策略……这些真正贴合当地消费需求的强大功能接连推出,传音也渐渐成了非洲消费者眼中的神机。当多数品牌强调硬件参数时,传音早已把焦点放在用户体验上,而且是根据人种进行专属定制。这使得其在非洲大陆无往不利。不仅深入非洲城市,还走进了大大小小的村落。尽管在产品功能上,传音选择了为非洲朋友多想一步,多做一点,但这些思考和随之产生的功能,却并没有让传音把产品定位到高端。无论是功能机,还是智能机,传音的一个重要原则,就是在好用的前提下,做到尽可能的便宜。这同样是出于本土化的考虑——非洲的经济发展水平落后,根据世界银行统计,撒哈拉以南非洲的人均GDP,在2021年也刚刚超过1600美元,这仅相当于中国2004年的水平。【发愤“涂墙”】与产品本土化配套的,是铺天盖地的广告和无孔不入的渠道。传音手机在非洲的广告策略相当“接地气”——不上电视,只上墙!“从内罗毕的机场道路到坎帕拉的贫民窟,只要有墙的地方,就少不了Tecno的涂墙广告。”甚至,连马路边的电线杆也有它的身影。这一策略,像极了上世纪八九十年代,中国乡镇市场的营销手段。轰轰烈烈的“涂墙运动”,不仅效果极佳,甚至还拉动了当地油漆生产企业的生意。传音立足非洲后,不少国内手机厂商,尤其是深圳华强北的山寨品牌,也频频效仿,他们跑到非洲开产品发布会,甚至声称“要把Tecno干掉”。但是,传音并不怕这样的竞争,因为经过几年的建设后,他们的渠道优势已经相当明显。相较国内已经兴起的网购,非洲市场仍停留在实体店消费阶段。因此,传音开设了大量门店,这些门店遍布于非洲大大小小城市中的商业地段,既是销售点,也是维修店,更是广告牌。渠道建设上,传音采取了“农村包围城市”的战术,先从贫穷落后的乡村做起,一步步进攻非洲城市中心,并以较低的价格让用户快速接受。相较之下,诺基亚、三星进军非洲时,均直接忽略了低端功能机市场,留下了大片空白。十多年的开拓与发展,让传音手机扛住了海外市场的洗礼,甚至有当地用户误以为它是德国制造。这个错误的印象,在某种程度上,却是用户对传音的另类认可,也是其他国产品牌迈不过去的坎。尽管已经横扫非洲,但传音仍不敢懈怠。在传音的本土化策略中。除了前端的市场调查和本土化产品开发,后端售后服务和物流体系同样重要。有了当地的工厂,传音就可以就近供货,节省成本;有了维修点,传音就抓住了用户,维护住了口碑,而不是一锤子买卖。数据显示:传音已在全球建立了2000个售后维修点,拥有非洲最大的用户服务网络。无孔不入的用户渗透、品牌触达,让传音深入非洲用户的内心。在移动互联网时代降临非洲后,这种地位,也让这个中国品牌悄然掌握了非洲移动互联网的入口。来自IDC的统计表明:近些年,随着非洲通讯基础建设日趋成熟,以及用户对行动通讯的需求强劲,非洲已经成为全球手机成长最快的市场之一,其中中非、东非地区增长最快,包括埃塞俄比亚、刚果及马达加斯加等国家。而这些国家,正是传音手机已经打下的坚实堡垒。立足非洲的成功,让竺兆江逐步计划将盘子做得更大,把经验复制到更多新兴市场国家。2015年,传音手机进入印尼;2016年4月,传音5款手机在印度上市,并宣布在当地建厂;同年9月,传音年度旗舰机Phantom 6/6 Plu亮相迪拜哈利法塔,宣布进军全球市场;2017年,传音手机又先后进军孟加拉国、尼泊尔……几年后,这些落地的种子开始开花结果。在南亚地区,传音自2020年就稳居巴基斯坦智能机市场的市占率第一的宝座,占据了约40%的市场份额;在孟加拉,传音2022年上半年的市占率为 19.7%,排名第一;而在印度市场的智能机市场,传音同样表现不凡,市场份额从2019年的3.0%提升至2022年上半年的6.9%。与之对应的,是快速增长的销量:2015年,传音手机出货量超过5000万部,2016年突破8000万部,2017年则高达1亿多部。近几年,非洲市场开始发生迭代,功能机不再成为消费者选择的对象,而传音的智能机仍然在2022年实现了6600万部的销量。这些全部销往海外市场的手机,令传音成为业内名副其实的“出口之王”。【交全球朋友】从非洲到南亚,传音攻城拔寨的过程中,也持续面临挑战。中国制造出海,向来不是一件容易的事。时任传音控股东非大区经理王翀说:“开始时,我们会拿一些手机给人家去看,但是人家一听说你是来自于中国的企业,就是‘我不想跟你谈,你出去’。”这样的局面,如今已经有了翻天覆地的变化,其根本在于传音对于当地整个生态系统的融入和共赢。传音有一个经营理念:Together,We Can,即共创、共享,和合作伙伴相融共生。自始至终,传音手机走的都是正规铺货的路子,紧紧捆绑非洲的手机代理商,竺兆江并不图猛,而是希望把渠道一点一点做实。以化整为零的各级代理商作为渠道分销,整个销售网络的现金流周转速度更快,对代理商的捆绑也更紧,慢慢地,就有许多创业者,抢着加入传音手机的专卖队伍中。另一方面,传音手机也协助当地运营商推广数据业务,扩大用户基础,并且提高了平均用户的营收贡献度(ARPU),借此将自己与运营商链接在了一起。在竺兆江看来,“中国民营企业征战非洲的最大优势,即拥有世界水准的中国制造产业链,可以近距离吸收中国这个红海的实践经验,并且比国际巨头更灵活。”在非洲做生意,并不只是经营的“技术”,更是做人和文化的“艺术”。很多年前,周恩来总理在“对待非洲朋友”的外交政策上,曾经讲过四个字:真、实、亲、诚。这同样成为了传音的宗旨。一个例子是,由于当地缺少熟练技术工人、且需要重新培养人才,传音在埃塞俄比亚的组装工厂中,吸纳了当地90%的员工,解决了大量人员就业问题,并在期间手把手教会当地人如何做生意。“义利相兼、以义为先”。站在更高层面,竺兆江深知作为出海企业,实现中非人民的利益双赢才是真正有意义的跨国合作,也才能助力自己的企业行稳致远。他在公司内部会议上常用一句话激励员工:“我们是长跑型企业,绝对不会为了短期利益出卖未来。”有了这种格局,让传音在非洲也获得了很高的官方评价:“传音在很多方面让我们国家获益匪浅,它是(中国)第一家将产品出口到海外,并为(埃塞俄比亚)国家赚取外汇的外国公司。”埃塞俄比亚工业部副部长阿莱穆·西梅曾经这样说。【无惧强者】16年,奠定了传音独一无二的优势和市场竞争力,这种非典型式成功,更多取决于创始人的决策。尽管竺兆江职业的起点是销售,但是理工男出身的他,做事专注、认真,非常讲究原则。传音自创立的时候,他就主张“不能赊账”的原则,并坚持“先收款再发货”,与代理商形成良性合作。因此,外界对传音成功的评价是:技术并不领先,商业模式也谈不上创新,但贵在认真。但是,当越来越多的人关注到非洲甚至更广阔的海外市场时,传音如何确保优势?特别是那些在中国国内做到第一阵营的企业,一旦打起价格战,传音还能凭低价在新兴市场持续畅销吗?尽管传音手机的销量很大,但单价却相对较低。2017年,传音手机在非洲平均单价只有500元人民币左右。到今天,这个状况也没有变化,根据国海证券在2022年12月的统计,传音智能机平均售价为442元,功能机平均售价仅为62元。这意味着,公司的整体利润并不高,2021、2022两年,它的毛利率一直保持在21%的水平,近几年的净利率,也一直徘徊在7%到8%之间。依靠低价策略的增长,必然会遭遇瓶颈,再加上强者前来抢食的可能性,面对这些,竺兆江的态度却非常坦诚:“未来全球知名品牌都会来非洲市场竞争,这是意料之中的事,只是时间早晚的问题。根本不用去担心,重点还是在于自己的竞争力是强是弱。我相信我们是遇强则强的公司,如果我们可以把优势扩大再扩大,把产品、品牌、营销、售后服务等环节都做好,就无惧于世界上任何强者。”自创立以来,营销见长的传音手机在技术上的确不太强势,但竺兆江已然认清企业的发展需要向上突破。这成为了传音控股下一步布局的开始——规划建立一个类似小米的生态体系,引进更多元的产品线,包括平板电脑、笔记本、智能穿戴、无线路由器、智能家居等产品线,用合纵连横的协同方式,扩大传音的用户群体和品牌受众。从营销驱动向产品、技术驱动转变,传音还有很长的路要走。同时,随着技术迭代频繁,手机产品的迭代更加考验企业的资金实力,融资、上市成为了传音筹措资金的方式之一。早在2018年,传音控股就谋求通过借壳新界泵业上市,而在科创板推出后,传音最终在2019年正式登陆资本市场,发行价为35.15元,并在2021年一度冲高到259.36元的高点。今天,传音控股旗下已拥有Itel(大众消费品牌)、Tecno(中高端手机和智能硬件品牌)、Infinix(时尚科技终端品牌)三个品牌矩阵。每个矩阵下,又包含了价位、定位不同的细分子品牌,产品涵盖了手机、平板电脑、智能穿戴设备、笔记本电脑、智能电视、智能家居等几乎所有消费电子领域。尽管产品线越来越多,但有一条法则,却始终指导传音的产品开发:各区间的价格都比欧美日韩品牌便宜,但实用性一定要大大超过。四年后,凭借在消费电子领域的综合布局,根据公司2023年2月24日的业绩快报,传音控股在2022年实现了464亿元营业收入,25.2亿元归母净利润。公司在过去一年回落的股价,也反弹到106.81元的最新价位。但这并不是传音的终局,习惯于把成功经验到处复制的竺兆江,不出意外地准备再次复制手机行业中的另一块掘金宝地:软件。2022年1月12日,前百度高级副总裁向海龙加入传音控股,为移动互联事业部总裁,负责软件产品开发,同时主导应用商店和APP等商业化变现。引入向海龙,进军软件,显然是传音希望更快地增加互联网收入的新战略,无论是在国内还是欧美,软硬件结合早已是司空见惯的打法。不过,非洲目前仍是功能机和低端智能机的天下,用户更看重价格、基础设施建设落后,无法支撑复杂应用的现实,意味着在国内做惯了商业变现的向海龙,将要面对一个艰难的市场。面对超过10亿人口的非洲,以及更为广大的新兴市场,传音会成为一个低配版的苹果,或是一个海外版的小米吗?很多人都正在摇头说NO,但曾经造就过一个奇迹的竺兆江,心中的答案一定是YES。欢迎关注【华商韬略】,识风云人物,读韬略传奇。

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